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Le blog des Marketeurs, des Communicants, et des Organisateurs de l’évènementiel BtoB

Organisateurs d’évènements BtoB : contextes, enjeux, et objectifs

François Floribert
Le 10 oct. 2019

Le marché de l’évènementiel BtoB est large et diversifié. De très nombreux évènements sont organisés chaque année à l’attention des audiences professionnelles, et ces évènements sont de types très variés, en termes de durées, tailles, programmes, récurrences, et finalités.

Dans tous les cas, organiser un évènement BtoB reste une opération compliquée, car il est de plus en plus difficile de capter l’attention des audiences et de les convaincre d’allouer le temps nécessaire pour se rendre et participer à un évènement.

Pour l’organisateur, quel que soit son secteur, il est critique de proposer à ses participants une expérience qui leur apportera une vraie valeur.

En fonction des objectifs d’un évènement, les budgets d’organisation peuvent être parfois conséquents, et les indicateurs de réussite qui ont été fixés pour un évènement doivent être mesurés par rapport à ces investissements.

Le marché des organisateurs d’évènements BtoB peut être segmenté en 3 catégories d’acteurs qui auront chacun des contextes, des objectifs, et des enjeux différents pour leur opérations évènementielles.

Les Pros des salons pros

Pour l’organisateur de salons professionnels, l’évènement est son produit et le développement de cet évènement est son fond de commerce. L’objectif est de générer une croissance de chiffre d’affaires et d’assurer la rentabilité de chaque édition.

En général, le salon professionnel est avant tout une place de marché dont l’objet est de mettre en contact des acheteurs (les participants) et des fournisseurs (les partenaires ou exposants) et de faciliter les transactions commerciales.

Les lieux sont donc conçus pour privilégier les espaces de rencontres et les zones d’exposition. S’il y a un programme de conférences ou de prises de parole, cet aspect ne sera pas en général la priorité du salon.

Par contre, le networking et les business meetings seront des éléments clefs de succès de l’évènement.

Pour assurer la rentabilité des salons, le choix du business model est un axe stratégique. Les recettes principales viennent de la vente de packages exposants/partenaires, complétées parfois par une billetterie pour les participants/visiteurs.

Ainsi, pour installer un salon comme la référence dans un secteur spécifique et en assurer la pérennité, la clef de réussite pour l’organisateur repose sur sa capacité à rassembler tous les acteurs majeurs de l’industrie.

Des congrès aux sommets

Cette catégorie regroupe les associations professionnelles, les organisations publiques ou para-publiques, les institutions d’éducation et recherche, etc., qui rassemblent leurs communautés professionnelles ou académiques respectives dans des congrès, des sommets, ou des colloques.

L’objectif est de faciliter les échanges entre membres de la communauté, de contribuer au partage de connaissances, de favoriser la diffusion du savoir, de nouvelles pratiques, de réglementations, etc.

Ces évènements sont en général payants pour les participants, parfois au travers de leurs cotisations en tant que membres de l’association qui organise.

Ces congrès n’ont pas de finalité commerciale, et si des sponsors sont présents, ils seront en général peu nombreux et choisis pour leur légitimité sur les sujets de fond du congrès. On trouvera également des partenaires média pour assurer une couverture presse, et des partenaires académiques.

La priorité de l’évènement sera bien entendu le programme de contenus proposés, conférences, ateliers, tables rondes, etc. Et l’emphase sera mise sur la qualité et le renom des speakers, intervenants experts, invités de prestige, etc.

Le networking entre participants pourra parfois être un aspect important de l’évènement, mais ce networking, même s’il est facilité par une plateforme digitale, sera laissé à l’initiative des participants et ne sera pas piloté par l’organisateur.

Comme ces congrès ou sommets ont pour objectif l’animation d’une communauté, les indicateurs de réussite seront essentiellement des indicateurs de taux de participation et des indicateurs de satisfaction des participants par rapport au contenu qui leur a été proposé.

Le Marketeur, Lead Générateur

Les entreprises annonceurs organisent dans le cadre de leurs plans marketing, des évènements dont l’objet est essentiellement de présenter leurs stratégies et leurs offres produits ou services. Leurs audiences sont constituées de clients, prospects, et partenaires.

Les objectifs sont de renforcer la notoriété de l’entreprise, et de générer de nouvelles opportunités commerciales (‘‘Lead Generation’’). Ces évènements sont donc conçus pour fidéliser les clients, convaincre les prospects, dynamiser les partenaires, voire impressionner les concurrents !

Ces évènements marketing sont en général organisés sous la forme de conférences, avec des espaces de rencontres et d’exposition. La réussite de l’évènement reposera sur la qualité du programme de contenus et la pertinence des intervenants, mais aussi, et de plus en plus, sur le networking entre participants, speakers, et partenaires.

Le coût d’organisation est pris sur le budget marketing de l’entreprise, qui parfois assumera la totalité du coût en mode investissement, parfois cherchera à le financer en partie au travers de la vente de packages partenaires et sponsors.

L’annonceur n’a pas d’objectif de rentabilité sur son évènement marketing. Néanmoins, pour être en mesure de vendre les packages aux partenaires, il est indispensable d’adresser leurs attentes et de leur apporter une vraie valeur, ce qui de plus en plus passera par une promesse d’apport de Lead Gen, notamment au travers des business meetings one-to-one.

Pour évaluer l’impact de son évènement, l’organisateur cherchera à collecter le maximum de données sur la participation, données quantitatives (nombre d’inscrits et de présents, nombre de meetings, nombre de leads, etc.) et données qualitatives (profils, intentions d’achat, sujets d’intérêt, etc.).

Ainsi, en comparant les indicateurs clefs de performance pour son évènement par rapport à l’investissement alloué, l’organisateur pourra en mesurer l’efficacité (ROI), et ainsi justifier les budgets pour les prochaines éditions.

Les contextes, objectifs, et enjeux de ces différentes catégories d’organisateurs d’évènements BtoB peuvent être résumés ainsi :

Acteurs

Organisateurs de salons

Associations, institutions

Annonceurs

Type d’évènement

Salon professionnel

Congrès, colloque, sommet

Conférence,
présentation produits

Audience cible


Exposants (fournisseurs), participants (acheteurs)

Communauté professionnelle

Clients, prospects, partenaires

Objectifs


Mise en contact pour faciliter les transactions commerciales


Animation de la communauté, partage de connaissance

Notoriété,
Lead Generation

Récurrence

Annuelle, biennale

Annuelle

‘‘Flagship’’ annuel,
‘’Baseline’’ mensuels

Budget

Rentabilité

Équilibre

Équilibre ou investissement

Recette primaire

Packages exposants


Cotisations,
Billetterie participants

Packages partenaires

Recette secondaire

Billetterie participants

Packages sponsors

Billetterie participants

 

L’évènementiel BtoB, quel que soit son focus, est un métier difficile et multi-facettes, qui demande une excellente planification et une exécution opérationnelle bien maîtrisée.

Les organisateurs se doivent de bien définir leurs objectifs, de proposer une expérience de qualité à leurs audiences, et de collecter le maximum de données sur la participation à leurs évènements (‘’event intelligence’’) afin d’en mesurer les indicateurs clefs de performance.

Cette analyse permettra également d’orienter et d’ajuster la préparation des prochaines éditions et ainsi de ravir les audiences ciblées.

Dans ce but, il est impératif pour l’organisateur de disposer d’une plateforme puissante de marketing et orchestration évènementiels.