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Le blog des Marketeurs, des Communicants, et des Organisateurs de l’évènementiel BtoB

Quelles données collecter sur vos événements BtoB ? (et comment les activer !)

Benoit Leggieri
Le 16 sept. 2019

La collecte et l’analyse de données sont essentielles dans toute opération marketing afin d’en mesurer l’impact.

Les opérations évènementielles ne font pas exception.

Pendant longtemps, les marketeurs et les organisateurs d'événements se sont contentés de collecter des données via des formulaires remis aux participants (inscription, émargement, satisfaction, etc.)

Cependant, ces formulaires rendent la tâche compliquée lorsque l’on souhaite rassembler, filtrer, croiser, dédoublonner, analyser, communiquer les données collectées.

Alors, comment faire pour activer et optimiser la collecte d'informations pertinentes sur ses participants à chaque étape de son opération événementielle ?

Enrichir la collecte de données à chaque temps fort de l'événement

Tout au long d’un événement professionnel, un participant génère un volume conséquent de données, depuis l'inscription en ligne jusqu’à la participation effective le jour J.

Il est donc essentiel de se munir des bons outils pour assurer une collecte fine et efficace de ces informations précieuses, tout en respectant les directives RGPD.

La plateforme inwink par exemple, permet de collecter des données sur les trois grandes étapes d’un événement BtoB : l'inscription, l'intention, la participation.

1. L'inscription : Les données déclaratives

Cette première phase permet de collecter des informations sur le profil de l’inscrit : identité, coordonnées professionnelles, fonction, société, ainsi que son consentement à la collecte de données (opt-in).

A cette étape, il est important de se concentrer sur les éléments clés de qualification afin de ne pas alourdir le processus d'inscription.

Cette phase apportera à l'organisateur des premières indications sur son inscrit : à quelle catégorie de mon audience est-il rattaché ? par quel canal a-t-il été invité ? quels sont ses centres d'intérêts ? etc.

2. L'intention : Les données comportementales

Après l’inscription, il s’agit d’encourager le participant à préparer sa venue : consulter les emails d'informations, se connecter à son espace personnel, s’inscrire à des sessions thématiques et les ajouter à son agenda personnalisé, télécharger l'application mobile, pré-imprimer son badge, renseigner son profil de networking, prendre des rendez-vous avec d'autres participants, etc.

Ces informations comportementales permettront de mesurer la motivation de l’inscrit et de prédire sa probabilité de participation. Cette étape permettra également de collecter des informations plus riches sur le profil professionnel du participant.

3. La participation : Les données présentielles

Le jour J, le participant prend part (ou non) à l'événement : il/elle valide sa présence, participe à différentes sessions, rencontre d’autres participants, visite des stands partenaires, etc...

Ces données de parcours des participants permettent de mesurer la performance générale de l'événement : quel est le pourcentage de présents par rapport aux inscrits ? quelles ont été les sessions les plus populaires ? combien de rendez-vous ont eu lieu ? quelle est la satisfaction ?

Ces données apporteront également des informations plus précises sur les centres d’intérêt du participant et pourront être comparées avec les données d’intention de participation.

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Des données, d’accord, mais pour quoi faire ?

Bien entendu, rien ne sert de collecter autant d'informations sur vos participants si les objectifs ne sont pas bien définis. Plus votre collecte d'informations sera structurée, plus les données collectées seront pertinentes, et plus vos actions marketing seront performantes.

Différentes actions sont rendues possibles grâce à une collecte efficace de données :

1. Personnaliser l'expérience participant

Les données d'inscription permettent de proposer une expérience en ligne personnalisée, d'envoyer des communications adaptées, de suggérer des mises en relation pertinentes, des recommandations de sessions intéressantes. Plus vous disposerez d'informations précises sur vos inscrits, plus vous serez en mesure de personnaliser votre marketing événementiel.

Quelques bonnes pratiques recommandées par inwink :

  • Des contenus web qui varient selon la catégorie du participant et le cycle de vie de l'événement
  • Des communications dédiées pour chaque catégorie de l'audience
  • Un algorithme de matchmaking pondéré en fonction des différentes audiences et de leurs centres d'intérêts
2. Augmenter le taux de participation

Les données d'intention permettent à l'organisateur de comprendre l'intérêt d'un participant pour un contenu, une thématique, un intervenant, une entreprise, etc. L'organisateur peut se baser sur ces données pour prédire la venue d’un inscrit, anticiper les pics de visites, identifier les temps forts, analyser les relations entre participants, etc.

Quelques bonnes pratiques recommandées par inwink :

  • Relancer les inscrits n'ayant pas téléchargé leur badge
  • Relancer les inscrits inactifs, qui ont une probabilité de "no show" élevée
  • Notifier les participants des rendez-vous qui leurs sont proposés
3. Mesurer précisément la performance

Les données présentielles permettent de mesurer les différents flux sur l'événement, et ainsi de prendre des décisions en temps réel sur le terrain. Ces données permettent également d'éditer des rapports précis sur les différents temps forts de l'événement.

Quelques bonnes pratiques recommandées par inwink :

  • Scanner les badges participants sur les différents espaces clés de l'événement
  • Ajuster le dispositif logistique en fonction de l'intérêt de participation détecté en amont de l'événement (bornes d'accueil, moyennes d’inscrits par salle, etc...)
  • Identifier les salles avec un faible taux de présence pour orienter les participants

La collecte poussée des données de participation ainsi que l’analyse de ces données font partie des bonnes pratiques du marketeur BtoB avisé. Les informations recueillies sont précieuses, car elles lui permettront de piloter son évènement, de ravir ses participants au travers d’une expérience personnalisée, et de fournir à ses équipes commerciales des leads qualifiés.

Au final, c’est par la qualité et la quantité de données collectées qu’on peut mesurer la performance de son évènement et ainsi calculer son retour sur investissement.