eventintelligence-blog-inwink-logo
Le blog des Marketeurs, des Communicants, et des Organisateurs de l’évènementiel BtoB

Réussir sa stratégie d’emailing dans le cadre d’un événement BtoB

Benoit Leggieri
Le 25 sept. 2019

Pour orchestrer sa stratégie de communication événementielle, le marketeur BtoB peut jouer sur les différents canaux du marketing mix : le "owned" media (site web, réseaux sociaux, emailing, etc.), le "paid" media (achat media, campagnes publicitaires, etc.), et le "earned" media (bouche à oreille, articles de presse, etc.).

La grande majorité des marketers BtoB privilégient l’emailing pour promouvoir leurs événements.

Dans cet article, nous vous proposons trois axes de réflexion pour mieux communiquer par email avec vos invités, vos inscrits et vos participants :
1. La délivrabilité
2. La personnalisation du contenu
3. La fréquence des envois

1. S’assurer d’une bonne délivrabilité

Les entreprises qui adressent des emailings en volume se doivent de maintenir une bonne réputation de leurs noms de domaine auprès des fournisseurs de services de messagerie.La délivrabilité des emails est un vrai sujet pour tous les expéditeurs, et il n’existe hélas pas de solution magique pour garantir que vos messages n’arriveront pas en spams chez vos destinataires.

Cependant, quelques bonnes pratiques permettent d’assurer une délivrabilité optimale.  

Le "white labelling"

Nous vous recommandons fortement d'autoriser vos fournisseurs de services d’emailing et vos plateformes de gestion évènementielle à utiliser votre nom de domaine pour signer les emails envoyés.

Cette opération, appelée "Authentification de l'expéditeur", "Authentification du nom de domaine", ou encore "White labelling", ne nécessite qu’une configuration au niveau de votre nom de domaine. Le white labelling permet d’adresser des communications en votre nom d’entreprise et avec votre nom de domaine, et augmente ainsi de manière conséquente la délivrabilité de vos emails.

A la différence de nombreuses solutions évènementielles qui imposent l’utilisation de leurs noms de domaine pour l’envoi des communications, la plateforme inwink vous permet d’apporter à vos participants une expérience en totale marque blanche, c’est-à-dire entièrement à votre marque.

Le "white listing"

C’est la tactique de délivrabilité la plus efficace pour les envois d’emails. Mais c’est aussi la plus délicate à mettre en œuvre.

Si vous constatez que vos emails ne sont pas ouverts par plusieurs contacts d’une même entreprise, il est fort probable que l’entreprise dispose d’un pare-feu qui bloque vos communications. Si la relation entretenue avec cette entreprise le permet (par exemple : une entreprise cliente ou un partenaire), il vous faudra demander à son équipe informatique de placer l'adresse IP de votre serveur d’expédition ou celui de votre plateforme évènementielle sur sa "liste blanche", ce qui permettra à vos communications de franchir les pares-feux de la société.

Cette opération de "White listing" est indispensable dans le cadre d’événements internes, où de nombreux emails seront envoyés aux collaborateurs d’une même entreprise depuis un même nom de domaine externe.

Le "copywritting"

Les problèmes de délivrabilité peuvent aussi être liés au contenu de l’email et à certaines mauvaises pratiques rédactionnelles.

Avant d’envoyer votre message, gardez à l’esprit quelques règles de bonne pratique :

  • Personnalisez les accroches de vos mails (nom et prénom du destinataire, …)
  • Personnalisez votre nom d’expéditeur lorsque cela est possible (nom de l’événement…)
  • Evitez l’utilisation de majuscules (surtout dans l’objet du mail)
  • Minimisez l’utilisation de liens, d’images et d’emojis
  • Evitez les termes qui déclenchent l’alerte au spam de certains logiciels de messagerie ; préférez les mots “rappel”, “maintenant”, “nouveau”, plutôt que “promotion”, “urgent”, “gratuit”
  • N’utilisez pas des images de grandes dimensions qui risquent d’alourdir le poids de vos emails ; compressez vos visuels et ajustez leurs formats pour les intégrer en corps de mail
  • Evitez les pièces jointes

Enfin, pour s’assurer de la bonne délivrabilité de ses emails, il est essentiel de suivre en continu les statistiques de performance (taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond, etc.).

2. Personnaliser les contenus

Maintenant que vous avez fait le nécessaire pour délivrer vos emails efficacement, l’enjeu est désormais de faire en sorte que vos messages soient ouverts, lus, et suscitent l’intérêt de votre audience !

Lorsque vous organisez un événement BtoB, vous disposez de données sur vos invités et vos inscrits. Capitalisez sur ces données pour adresser des communications pertinentes et bien ciblées à vos destinataires !

La segmentation des inscrits

En marketeur avisé, vous ajusterez la segmentation de votre base de contacts afin de délivrer des messages spécifiques et adaptés aux enjeux ou sujets d’intérêts de vos participants.

Votre communication gagnera en impact.

Quelques exemples de critères pour dresser des listes de destinataires cibles pour vos emails évènementiels :

  • La catégorie du participant : intervenant, partenaire, exposant, presse, participant, VIP, etc.
  • Le mode d’inscription : acheteur d’un billet, invité par l’organisateur, invité par le partenaire, etc.
  • Les données déclaratives : centres d’intérêts, secteur professionnel, expérience, typologie d’entreprise, etc…
  • Les actions réalisées (ou non) par les inscrits : participation au networking, mise en favoris, inscription à une session, arrivée sur le lieu de l’événement, etc…
  • L’opt-in du participant : pour recevoir des informations des partenaires

Ces données, captées en ligne pendant et après l’inscription, sont très précieuses.

Selon ces critères, vous serez en mesure de créer différents segments de destinataires, et ainsi d’adresser des messages ciblés à votre audience.

La personnalisation du contenu

Sur la base de cette segmentation, vous pourrez adapter la présentation et à la mise en page de votre communication.

Voici quelques idées pour vous aider :

  • Les champs dynamiques : les informations du participant renseignés dans l’email permettent une approche individuelle, donc moins impersonnelle
  • Le design : l’identité visuelle de votre email doit rappeler les codes graphiques de votre événement (code couleur, typographie, logo)
  • L’appel à l’action : chaque communication doit inviter le participant à prendre une action ; par exemple : téléchargement de son badge, connexion à son espace personnel, inscription à des ateliers, accès à l’application mobile, réponse au sondage de satisfaction, etc…

La clé d’une stratégie d’emailing efficace repose essentiellement sur une segmentation pertinente de l’audience, et la personnalisation du contenu.

En résumé : le bon contenu, à la bonne audience, au bon moment !

3. Paramétrer la fréquence des envois

Lors de la construction du planning de communication, se pose la question de la fréquence des envois. C’est un enjeu important : comment maintenir la "conversation" avec son audience sans l’importuner ?

Vos communications doivent être judicieusement planifiées tout au long du cycle de vie de votre évènement.

Pour adresser des communications personnelles, basées sur des critères précis d’inscrits, il peut être judicieux de procéder par un mécanisme d’automatisation. L’automatisation des emails permet de déclencher des envois au bon moment et à la bonne personne, indépendamment des volumes de mails.

Quelques exemples d’emails automatisés dans le cadre d’événements BtoB :  

  • Un utilisateur s'inscrit : une confirmation d'inscription est envoyée
  • Un utilisateur demande des renseignements dans un formulaire : une confirmation de prise en compte est envoyée
  • Un acheteur achète des billets payants pour un événement : le récapitulatif de sa commande est envoyé
  • Un participant est émargé à l’entrée de l’événement : il reçoit un email de bienvenue
  • Un participant se présente à une session : il reçoit un email de collecte de satisfaction
  • Un participant a plusieurs demandes de contact en attente d’autres participants : il reçoit un email récapitulatif
  • Un nouveau partenaire est validé : il reçoit un accès à son espace partenaire
  • Etc.

L’emailing reste une composante majeure du marketing mix des organisateurs d’événements BtoB. Il permet d’adresser des communications ciblées tout au long du cycle de vie de l’événement : de l’invitation à s’inscrire, au message de remerciement, en passant par le partage d’informations pour la mise en valeur de l’événement.

Ces communications jouent un rôle important dans le marketing de l’événement et dans l’expérience du participant. Une stratégie de communication clairvoyante et bien maitrisée contribue à augmenter le taux de présence à l’évènement et le taux de satisfaction des présents.