Selon Forrester, en 2019 les événements représentaient en moyenne 12 % des budgets marketing BtoB, mais seulement 18 % des équipes marketing étaient en mesure de calculer le retour sur investissement (ROI) pour leur événement.
Or il devient de plus en plus important de pouvoir mesurer l’impact de ses opérations événementielles et ainsi justifier des investissements requis. A cet effet, nous vous proposons dans cet article quelques pistes pour calculer le ROI de vos événements.
Le ROI événementiel, c’est quoi ?
Le ROI, ou retour sur investissements (Return On Investment) est une mesure de rentabilité.
Par définition, c’est le ratio entre le résultat qui découle d’une opération et les coûts engendrés pour cette opération.
ROI = Résultats / Coûts
Les résultats sont définis en fonction de l’objectif de l’opération dont on cherche à mesurer le rendement : chiffre d’affaires, recette, ou tout autre indicateur de performance.
Le ROI événementiel est donc une mesure de l’efficacité et de l’impact d’un événement.
Pourquoi calculer le ROI des événements ?
Les événements représentent souvent un poste d’investissement important dans le budget marketing d’une organisation.
Mesurer le ROI d’un événement remplit deux objectifs clés pour les équipes organisatrices :
1) Justifier les investissements auprès de sa hiérarchie
Avant de vous accorder les budgets que vous lui demandez, votre hiérarchie vous demandera très probablement de démontrer concrètement que l’investissement apporte des résultats tangibles et mesurables.
Dans le cadre des événements, cette démonstration ne peut se faire que par un objectif de ROI prévisionnel, puis par une mesure des résultats atteints.
2) Mesurer l’efficacité de l’action marketing
Le calcul du ROI et l’analyse de ce qui a fonctionné ou n’a pas fonctionné vous permettront de prendre des décisions avisées pour vos prochains événements.
Comment calculer un ROI événementiel ?
Il peut être complexe de calculer un ROI des événements, car les résultats ne sont parfois pas immédiats ou simples à mesurer.
Les retombées positives d’un événement se feront parfois sentir sur le long terme : la renommée de votre marque, la notoriété et l’image de votre organisation, les premiers contacts commerciaux qui se concrétiseront plusieurs mois plus tard, etc.
Cela dit, ne désespérez pas, il existe des moyens de piloter le ROI de votre événement, même si l’approche ne peut pas être 100% exhaustive et devra ainsi se concentrer sur les éléments mesurables avec certitude.
Nous vous proposons une méthode en 4 étapes :
ÉTAPE 1 – Définir l’objectif principal de l’événement
La première étape est de définir l’objectif business principal de l’événement.
Selon que vous soyez organisateur de salons professionnels, de congrès ou d’événements visant à générer des leads commerciaux, le contexte, les enjeux et les objectifs de l’événement ne seront pas les mêmes.
On peut catégoriser les événements BtoB selon 4 grands objectifs business :
- Augmenter la notoriété et bâtir l’image de marque
- Générer des leads commerciaux qualifiés
- Informer et fidéliser les clients
- Dynamiser les partenaires et renforcer leur notoriété
ÉTAPE 2 – Définir les KPIs qui permettront de suivre cet objectif
Après avoir défini l’objectif principal de votre événement, il vous faut déterminer les indicateurs à mesurer pour vérifier si cet objectif est atteint.
Notoriété et image de marque
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Maximiser le nombre d’inscriptions | Nombre d’inscriptions |
| Maximiser le nombre d’inscriptions qualifiées | Nombre d’inscriptions correspondant à la cible / Nombre d’inscriptions totales |
| Maximiser la couverture médiatique | Nombre de mentions Presse |
| Maximiser la présence sur les réseaux sociaux | Nombre d’impressions sur les réseaux sociaux |
| Maximiser la visibilité de l’événement | Nombre de visites sur le site de l’événement |
| Générer du trafic | Nombre de visites sur le site de la marque organisatrice autour de la période de l’événement / nombre de visites moyenne en période sans événement |
| Renforcer l’image de marque | Niveau de satisfaction des participants |
Génération de leads commerciaux
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Générer des leads | Nombre de prospects ajoutés dans la base |
| Générer des leads | Nombre d’opportunités créées |
| Maximiser la qualification des leads générés | Nombre d’opportunités créées qualifiées / nombre total d’opportunités créées |
| Nourrir la pipeline commerciale | Valeur de la pipeline générée |
| Signer des clients | Nombre de signatures suite à l’événement |
Informer et fidéliser les clients
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Maximiser l’utilisation du produit/service par les clients | Nombre d’utilisateurs actifs après l’événement |
| Augmenter le périmètre d’utilisation du produit/service par les clients | Nombre de démos réalisées |
| Maximiser la satisfaction clients | Niveau de satisfaction des clients |
| Fidéliser les clients existants (upsell et renew) | Nombre de business meetings |
| Construire et fédérer une communauté de clients | Nombre de rencontres de networking |
| Fidéliser les clients existants (renew) | Nombre de renews |
Dynamiser les partenaires
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Valoriser les packages partenaires | Nombre de contacts réalisés par partenaire |
| Valoriser les packages partenaires | Nombre de leads générés par partenaire |
| Valoriser les packages partenaires | Nombre de rencontres de networking par partenaire |
| Maximiser la visibilité partenaires | Nombre de vues sur les pages partenaire |
| Maximiser la satisfaction partenaires | Niveau de satisfaction des partenaires |
ÉTAPE 3 – Collecter la donnée nécessaire pour suivre ces KPIs
Vous avez défini l’objectif principal de votre événement, ainsi que les principaux KPIs à suivre. La prochaine étape : rassembler la donnée qui vous permettra de piloter ces indicateurs.
Pour cela, il vous choisir une plateforme technologique de gestion d’événements qui vous permet de collecter et de suivre en temps réel l’ensemble des données événementielles, comme inwink.
Découvrez notre article : Quelles données collecter sur vos événements BtoB ?
Vous pouvez ensuite connecter votre solution de gestion événementielle avec votre CRM ou votre outil de marketing automation pour y remonter ces données et les réconcilier avec d’autres indicateurs. Cela vous permettra par exemple de mesurer certains KPIs comme la qualité des leads générés par rapport à votre cible.
ÉTAPE 4 – Analyser et comprendre les résultats
Vous avez des résultats pour les KPIs définis pour votre événement. L’étape 4 est de parvenir à les analyser et à les comprendre.
Cette étape consiste donc à mettre l’ensemble des coûts générés pour organiser l’événement face aux résultats de l’événement.
Les KPIs qui permettent de suivre vos résultats ne sont pas toujours convertibles en euros. Dans ce cas, vos ratios de ROI ne donneront pas un pourcentage interprétable de façon immédiate.
Vous pouvez néanmoins arriver à rapporter votre évaluation à des ratios comme :
- Chaque lead qualifié généré sur l’événement a coûté XX euros ;
- Chaque mention Presse suite à l’événement a coûté XX euros.
Pour analyser ces résultats, plusieurs options s’offrent à vous :
- Comparer plusieurs éditions d’un même événement
Première option : comparer les résultats entre plusieurs éditions d’un même événement;
- Comparer plusieurs formats d’événements
Deuxième option : comparer les résultats de deux événements dont vous êtes l’organisateur mais qui n’ont pas le même format (longueur, interventions, participants, dates, etc…)
- Comparer avec les résultats « moyens » de votre secteur
Enfin, vous pouvez comparer les résultats de votre événement par un benchmark de ce qui se pratique par vos concurrents ou vos partenaires dans votre industrie.
En conclusion, dans un contexte d’entreprise où chaque action doit se justifier par des résultats concrets, il est nécessaire de calculer le retour sur investissement des événements que vous organisez. De plus, c’est pour l’organisateur un moyen d’en retirer des enseignements importants pour les opérations futures.
En suivant ces 4 étapes, vous aurez un cadre pour mener à bien et de façon systématique cet exercice qui n’est pas aisé mais indispensable !
