Pour orchestrer sa communication événementielle, le marketeur BtoB peut jouer sur les différents canaux du marketing mix :
- le owned media : site web, réseaux sociaux, emailing, etc.
- le paid media : achat media, campagnes publicitaires, etc.
- le earned media : bouche-à-oreille, articles de presse, etc.
Une majorité des marketers BtoB privilégient le owned media, et plus particulièrement l’emailing (66 % d’entre eux) pour promouvoir leurs événements.
Pour que votre stratégie d’emailing avec vos invités, vos inscrits et vos participants soient la plus efficace possibles, voici les 3 grands piliers d’une communication email réussie :
- La délivrabilité
- La personnalisation du contenu
- La fréquence des envois
1) Assurez-vous d’une bonne délivrabilité
Les entreprises qui adressent des emailings en volume se doivent de maintenir une bonne réputation de leurs noms de domaine auprès des fournisseurs de services de messagerie.
La délivrabilité des emails est un vrai sujet pour tous les expéditeurs, et il n’existe hélas pas de solution magique pour garantir que vos messages n’arriveront pas en spams chez vos destinataires.
Cependant, quelques bonnes pratiques permettent d’assurer une délivrabilité optimale.
Le white labelling
Nous vous recommandons fortement d’autoriser vos fournisseurs de services d’emailing et vos plateformes de gestion évènementielle à utiliser votre nom de domaine pour signer les emails envoyés.
Cette opération, appelée « Authentification de l’expéditeur », « Authentification du nom de domaine », ou encore « White labelling », ne nécessite qu’une configuration au niveau de votre nom de domaine. Le white labelling permet d’adresser des communications en votre nom d’entreprise et avec votre nom de domaine, et augmente ainsi de manière conséquente la délivrabilité de vos emails.
A la différence de nombreuses solutions événementielles qui imposent l’utilisation de leurs noms de domaine pour l’envoi des communications, la plateforme inwink vous permet d’offrir à vos participants une expérience entièrement à votre marque, même dans les adresse d’expédition de vos emails.
Le white listing
C’est la tactique de délivrabilité la plus efficace pour les envois d’emails. Mais c’est aussi la plus délicate à mettre en œuvre.
Si vous constatez que vos emails ne sont pas ouverts par plusieurs contacts d’une même entreprise, il est fort probable que l’entreprise dispose d’un pare-feu qui bloque vos communications.
Si la relation entretenue avec cette entreprise le permet (par exemple : une entreprise cliente ou un partenaire), il vous faudra demander à son équipe informatique de placer l’adresse IP de votre serveur d’expédition ou celui de votre plateforme évènementielle sur sa « liste blanche », ce qui permettra à vos communications de franchir les pares-feux de la société.
Cette opération de white listing est indispensable dans le cadre d’événements internes, où de nombreux emails seront envoyés aux collaborateurs d’une même entreprise depuis un même nom de domaine externe.
Le copywriting
Les problèmes de délivrabilité peuvent aussi être liés au contenu de l’email et à certaines mauvaises pratiques rédactionnelles.
Avant d’envoyer votre message, gardez à l’esprit quelques règles :
- Personnalisez les accroches de vos mails (nom et prénom du destinataire, …)
- Personnalisez votre nom d’expéditeur lorsque cela est possible (nom de l’événement…)
- Evitez l’utilisation de majuscules (surtout dans l’objet du mail)
- Minimisez l’utilisation de liens, d’images et d’emojis
- Evitez les termes qui déclenchent l’alerte au spam de certains logiciels de messagerie ; préférez les mots “rappel”, “maintenant”, “nouveau”, plutôt que “promotion”, “urgent”, “gratuit”
- N’utilisez pas des images de grandes dimensions qui risquent d’alourdir le poids de vos emails ; compressez vos visuels et ajustez leurs formats pour les intégrer en corps de mail
- Evitez les pièces jointes
- Enfin, pour s’assurer de la bonne délivrabilité de ses emails, il est essentiel de suivre en continu les statistiques de performance (taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond, etc.).
2) Personnalisez les contenus présent dans l’emailing lié à vos événements
Maintenant que vous avez fait le nécessaire pour délivrer vos emails efficacement, il faut que vos messages soient ouverts, lus, et suscitent l’intérêt de votre audience !
Lorsque vous organisez un événement BtoB, vous disposez de données sur vos invités et vos inscrits. Capitalisez sur ces données pour adresser des communications pertinentes et bien ciblées à vos destinataires !
La segmentation des inscrits
En marketeur avisé, vous ajusterez la segmentation de votre base de contacts afin de délivrer des messages spécifiques et adaptés aux enjeux ou sujets d’intérêts de vos participants.
Votre communication gagnera en impact.
Quelques exemples de critères pour dresser des listes de destinataires cibles pour vos emails évènementiels :
- La catégorie du participant : intervenant, partenaire, exposant, presse, participant, VIP, etc.
- Le mode d’inscription : acheteur d’un billet, invité par l’organisateur, invité par le partenaire, etc.
- Les données déclaratives : centres d’intérêts, secteur professionnel, expérience, typologie d’entreprise, etc…
- Les actions réalisées (ou non) par les inscrits : participation au networking, mise en favoris, inscription à une session, arrivée sur le lieu de l’événement, etc…
- L’opt-in du participant : pour recevoir des informations des partenaires
Ces données, captées en ligne pendant et après l’inscription, sont très précieuses.
Selon ces critères, vous serez en mesure de créer différents segments de destinataires, et ainsi d’adresser des messages ciblés à votre audience.
La personnalisation du contenu
Sur la base de cette segmentation, vous pourrez adapter la présentation et à la mise en page de votre communication.
Voici quelques idées pour vous aider :
- Les champs dynamiques : les informations du participant renseignés dans l’email permettent une approche individuelle, donc moins impersonnelle
- Le design : l’identité visuelle de votre email doit rappeler les codes graphiques de votre événement (code couleur, typographie, logo)
- L’appel à l’action : chaque communication doit inviter le participant à prendre une action ; par exemple : téléchargement de son badge, connexion à son espace personnel, inscription à des ateliers, accès à l’application mobile, réponse au sondage de satisfaction, etc… Par ailleurs, veillez à positionner vos Call-to-actions (CTA) le plus haut possible dans votre mail, pour que le destinataire le voit directement à l’ouverture, sans besoin de scroller.
La clé d’une stratégie d’emailing efficace repose essentiellement sur une segmentation pertinente de l’audience, et la personnalisation du contenu.
En résumé : le bon contenu, à la bonne audience, au bon moment !
3) Optimisez la fréquence des envois
Lors de la construction du planning de communication, se pose la question de la fréquence des envois. C’est un enjeu clé : comment maintenir la conversation avec son audience sans l’importuner ?
Vos communications emailing doivent être judicieusement planifiées tout au long du cycle de vie de vos événements.
Pour adresser des communications personnelles, basées sur des critères précis liés à chaque inscrit, il peut être judicieux d’automatiser certains envois. L’automatisation des emails permet de déclencher des envois au bon moment et à la bonne personne, indépendamment des volumes de mails.
Quelques exemples d’emails automatisés dans le cadre d’événements BtoB :
- Un utilisateur s’inscrit → une confirmation d’inscription est envoyée
- Un utilisateur demande des renseignements dans un formulaire → une confirmation de prise en compte est envoyée
- Un acheteur achète des billets payants pour un événement → le récapitulatif de sa commande est envoyé
- Un participant est émargé à l’entrée de l’événement→ il reçoit un email de bienvenue
- Un participant participe à une session→ il reçoit un email de collecte de satisfaction
- Un participant a plusieurs demandes de contact en attente d’autres participants→ il reçoit un email récapitulatif
- Un nouveau partenaire est validé→ il reçoit un accès à son espace partenaire
En conclusion
L’emailing reste une composante majeure du marketing mix des organisateurs d’événements BtoB.
Il permet d’adresser des communications ciblées tout au long du cycle de vie de l’événement : de l’invitation à s’inscrire, au message de remerciement, en passant par le partage d’informations pour la mise en valeur de l’événement.
Ces communications jouent un rôle important dans le marketing de l’événement et dans l’expérience du participant. Une stratégie de communication emailing clairvoyante et bien maitrisée contribue à augmenter le taux de présence aux événements et le taux de satisfaction des présents. Alors, à vous de jouer !
