Selon Forrester, en 2019 les événements représentaient en moyenne 12 % des budgets marketing BtoB, mais seulement 18 % des équipes marketing étaient en mesure de calculer le retour sur investissement pour leurs événements.

Or il devient de plus en plus important de pouvoir mesurer l’impact de ses opérations événementielles et ainsi justifier des investissements requis. A cet effet, nous vous proposons dans cet article quelques pistes pour calculer le ROI de vos événements.

 

Le ROI événementiel, c’est quoi ?

Le ROI, ou retour sur investissements (Return On Investment) est une mesure de rentabilité.

Par définition, c’est le ratio entre le résultat qui découle d’une opération et les coûts engendrés pour cette opération.

ROI formule

Les résultats sont définis en fonction de l’objectif de l’opération dont on cherche à mesurer le rendement : chiffre d’affaires, recette, ou tout autre indicateur de performance.

Le ROI événementiel est donc une mesure de l’efficacité et de l’impact d’un événement.

 

Pourquoi calculer le ROI des événements ?

Les événements représentent souvent un poste d’investissement important dans le budget marketing d’une organisation.

Mesurer le ROI d’un événement remplit deux objectifs clés pour les équipes organisatrices :

Justifier les investissements auprès de sa hiérarchie

Avant de vous accorder les budgets que vous lui demandez, votre hiérarchie vous demandera très probablement de démontrer concrètement que l’investissement apporte des résultats tangibles et mesurables.

Dans le cadre des événements, cette démonstration ne peut se faire que par un objectif de ROI prévisionnel, puis par une mesure des résultats atteints.

Mesurer l’efficacité de l’action marketing

Le calcul du ROI et l’analyse de ce qui a fonctionné ou n’a pas fonctionné vous permettront de prendre des décisions avisées pour vos prochains événements.

 

Comment calculer un ROI événementiel ?

Il peut être complexe de calculer un ROI des événements, car les résultats ne sont parfois pas immédiats ou simples à mesurer.

Les retombées positives d’un événement se feront parfois sentir sur le long terme : la renommée de votre marque, la notoriété et l’image de votre organisation, les premiers contacts commerciaux qui se concrétiseront plusieurs mois plus tard, etc.

Cela dit, ne désespérez pas, il existe des moyens de piloter le ROI de votre événement, même si l’approche ne peut pas être 100% exhaustive et devra ainsi se concentrer sur les éléments mesurables avec certitude.

Nous vous proposons une méthode en 4 étapes :

ÉTAPE 1 - Définir l’objectif principal de l’événement

La première étape est de définir l’objectif business principal de l’événement.

Selon que vous soyez organisateur de salons professionnels, de congrès ou d’événements visant à générer des leads commerciaux, le contexte, les enjeux et les objectifs de l’événement ne seront pas les mêmes.

On peut catégoriser les événements BtoB selon 4 grands objectifs business :

• Augmenter la notoriété et bâtir l’image de marque

• Générer des leads commerciaux qualifiés

• Informer et fidéliser les clients

• Dynamiser les partenaires et renforcer leur notoriété

ÉTAPE 2 - Définir les KPIs qui permettront de suivre cet objectif

Après avoir défini l’objectif principal de votre événement, il vous faut déterminer les indicateurs à mesurer pour vérifier si cet objectif est atteint.

Notoriété et image de marque

 Sous-objectif à mesurer  KPI

 Maximiser le nombre d'inscriptions

 Nombre d'inscriptions
 Maximiser le nombre d'inscriptions qualifiées  Nombre d'inscriptions correspondant à la cible / Nombre d'inscriptions totales
 Maximiser la couverture médiatique  Nombre de mentions Presse
 Maximiser la présence sur les réseaux sociaux  Nombre d'impressions sur les réseaux sociaux
 Maximiser la visibilité de l'événement  Nombre de visites sur le site de l'événement
 Générer du trafic  Nombre de visites sur le site de la marque organisatrice autour de la période de l'événement / nombre de visites moyenne en période sans événement
 Renforcer l'image de marque  Niveau de satisfaction des participants

 

Génération de leads commerciaux

 Sous-objectif à mesurer  KPI
 Générer des leads  Nombre de prospects ajoutés dans la base
 Générer des leads  Nombre d'opportunités créées
 Maximiser la qualification des leads générés  Nombre d'opportunités créées qualifiées / nombre total d'opportunités créées
 Nourrir la pipeline commerciale  Valeur de la pipeline générée
 Signer des clients  Nombre de signatures suite à l'événement

 

Informer et fidéliser les clients

 Sous-objectif à mesurer  KPI
 Maximiser l'utilisation du produit/service par les clients  Nombre d'utilisateurs actifs après l'événement
 Augmenter le périmètre d'utilisation du produit/service par les clients  Nombre de démos réalisées
 Maximiser la satisfaction clients  Niveau de satisfaction des clients
 Fidéliser les clients existants (upsell et renew)  Nombre de business meetings
 Construire et fédérer une communauté de clients  Nombre de rencontres de networking
 Fidéliser les clients existants (renew)  Nombre de renews

 

Dynamiser les partenaires

 Sous-objectif à mesurer  KPI
 Valoriser les packages partenaires  Nombre de contacts réalisés par partenaire
 Valoriser les packages partenaires  Nombre de leads générés par partenaire
 Valoriser les packages partenaires  Nombre de rencontres de networking par partenaire
 Maximiser la visibilité partenaires  Nombre de vues sur les pages partenaire
 Maximiser la satisfaction partenaires  Niveau de satisfaction des partenaires

 

ÉTAPE 3 - Collecter la donnée nécessaire pour suivre ces KPIs

Vous avez défini l’objectif principal de votre événement, ainsi que les principaux KPIs à suivre. La prochaine étape : rassembler la donnée qui vous permettra de piloter ces indicateurs.

 

Pour cela, il vous choisir une plateforme technologique de gestion d’événements qui vous permet de collecter et de suivre en temps réel l’ensemble des données événementielles, comme inwink.


Découvrez notre article : Quelles données collecter sur vos événements BtoB ?

Vous pouvez ensuite connecter votre solution de gestion événementielle avec votre CRM ou votre outil de marketing automation pour y remonter ces données et les réconcilier avec d’autres indicateurs. Cela vous permettra par exemple de mesurer certains KPIs comme la qualité des leads générés par rapport à votre cible.

 

ÉTAPE 4 - Analyser et comprendre les résultats

Vous avez des résultats pour les KPIs définis pour votre événement. L’étape 4 est de parvenir à les analyser et à les comprendre.


Cette étape consiste donc à mettre l’ensemble des coûts générés pour organiser l’événement face aux résultats de l’événement.


Les KPIs qui permettent de suivre vos résultats ne sont pas toujours convertibles en euros. Dans ce cas, vos ratios de ROI ne donneront pas un pourcentage interprétable de façon immédiate.

Vous pouvez néanmoins arriver à rapporter votre évaluation à des ratios comme :
  • - Chaque lead qualifié généré sur l’événement a coûté XX euros ;
  • - Chaque mention Presse suite à l’événement a coûté XX euros.

 

Pour analyser ces résultats, plusieurs options s’offrent à vous :

Comparer plusieurs éditions d’un même événement

Première option : comparer les résultats entre plusieurs éditions d’un même événement;

Comparer plusieurs formats d’événements

Deuxième option : comparer les résultats de deux événements dont vous êtes l’organisateur mais qui n’ont pas le même format (longueur, interventions, participants, dates, etc…)

Comparer avec les résultats « moyens » de votre secteur

Enfin, vous pouvez comparer les résultats de votre événement par un benchmark de ce qui se pratique par vos concurrents ou vos partenaires dans votre industrie.

 

 

En conclusion, dans un contexte d’entreprise où chaque action doit se justifier par des résultats concrets, il est nécessaire de calculer le retour sur investissement des événements que vous organisez. De plus, c’est pour l’organisateur un moyen d’en retirer des enseignements importants pour les opérations futures.

En suivant ces 4 étapes, vous aurez un cadre pour mener à bien et de façon systématique cet exercice qui n’est pas aisé mais indispensable !

 

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