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Le blog des Marketeurs, des Communicants, et des Organisateurs de l’évènementiel BtoB

Votre architecture marketing est-elle à la hauteur de vos ambitions évènementielles ?

Benoit Leggieri, Team inwink
Le 4 sept. 2019

Si vous êtes responsable du marketing ou de l’organisation d’un évènement professionnel, vous devez orchestrer un ensemble complexe de tâches imbriquées : générer des inscriptions, tenir informés vos inscrits, interagir avec les partenaires et sponsors, bâtir le programme, piloter les intervenants, mesurer la présence, favoriser les interactions entre participants, etc.

De plus, tout ceci est à réaliser dans un calendrier cadencé par des échéances à tenir impérativement, et dans le budget qui a été affecté à cette opération.

Pas simple ! Mieux vaut être bien outillé pour piloter et gérer ces périlleuses opérations évènementielles !

Pourtant, le marketeur BtoB a longtemps été contraint de composer avec une collection d’outils distincts ne couvrant chacun qu’une petite partie de ses besoins.

Est-ce la bonne approche ? Est-ce qu’il n’existe pas des solutions permettant de bâtir une architecture marketing efficace et intégrée, assurant ainsi une collecte et un traitement optimum des datas évènementielles ?

1. Le paysage très fragmenté des technologies événementielles

Les événements professionnels ont longtemps été gérés de façon très manuelle : une liste de participants tenue dans un tableur, un émargement des présents sur une liste papier, des invitations de masse via des mailings mal ciblés et accompagnés de pièces jointes, des badges papier pré-imprimés à l’avance, etc.

Les technologies événementielles ("event tech") se sont depuis étoffées, mais les offres du marché sont souvent parcellaires et ne suffisent pas à couvrir le spectre complet des besoins du marketeur BtoB exigeant, le forçant ainsi à travailler avec un assemblage d’outils hétéroclites dont l’intégration est difficile et coûteuse.

Certains organisateurs utilisent jusqu'à 10 outils en parallèle pour une même opération : un CMS pour leur page web événementielle, une plateforme de gestion des inscriptions, un logiciel d'envoi d'emails, une application spécifique pour le networking, un outil de sondage pour la collecte de satisfaction, un outil de reporting, un éditeur de badges, une application d’interactivité live, etc, etc...

Cet assemblage complexe d'outils distincts engendre des conséquences importantes pour l’organisation, pour les participants et pour les partenaires, ainsi que pour la mesure de l’impact de l’événement :

  • Une expérience participant décousue : Les participants naviguent d'applications en applications, avec des logiques d’usages différentes et des univers graphiques différents, et qui souvent d’ailleurs ne sont pas à l’image de la marque de l’annonceur mais à la marque de l’outil. L'expérience proposée aux participants est décousue, et l’impression qui leur est donnée de votre entreprise n’est pas excellente.
  • Une collecte de données disparate : Les données sont réparties sur différentes plateformes et il est quasi impossible d'établir des corrélations entre elles. Ces silos entraînent des incohérences dans la collecte d'informations, provoquent des pertes de données, et rendent la mesure de l’événement très compliquée.
  • Une perte de productivité significative : Les outils n'ont pas le même fonctionnement, l'équipe organisatrice déploie beaucoup d’efforts pour configurer et utiliser cette collection d'outils hétérogènes. L'usage collaboratif est compromis, la productivité de l’équipe est diminuée, l’achat de multiples produits engendre un surplus de dépense. Au final, une perte d’efficacité significative pour l’organisateur. 

Alors comment s'affranchir de ces difficultés ?

2. La puissance des plateformes intégrées et tout-en-un

Le marketeur BtoB avisé sait que l’expérience digitale apportée aux participants et aux partenaires de ses évènements a un impact fort sur leur satisfaction, ainsi que sur l’image qui est projetée de sa société. Elle/il souhaite maximiser la collecte des données pour mesurer l’impact de son évènement, tout en étant conforme aux directives RGPD, et tout en assurant la sécurité de ses données.

C’est parce qu’elles apportent une réponse efficace à ces exigences que les plateformes événementielles intégrées, "tout-en-un", tirent leur épingle du jeu.

En plus d’assurer une disponibilité maximale de la plateforme grâce à une meilleure robustesse technique, et de proposer un large panel de fonctionnalités, ces solutions intégrées apportent également : 

  • Une meilleure compréhension du parcours participant :Une solution tout-en-un permet d'avoir sur le même outil, une vue complète et précise de l'activité des participants tout au long du cycle de l'événement, depuis l’inscription jusqu’à la participation, en passant par la satisfaction.
  • Une intégration temps réel à votre chaîne marketing :Les données collectées sur les participants sont des informations précieuses. Avec une solution intégrée, ces données ne sont pas cloisonnées et peuvent être facilement synchronisées avec les outils de la chaîne marketing : en amont, vers l’outil de marketing automation, et en aval, vers l’outil CRM. Ainsi, les données sont disponibles en temps réel aussi bien pour les équipes marketing que pour les autres entités concernées dans l’entreprise (Commerce, …).
  • Un déploiement évolutif : L'approche tout-en-un permet d'activer les fonctionnalités selon le format et les enjeux de l'événement. La gestion des utilisateurs et des droits d'accès est centralisée sur un même outil. La configuration d’un événement est duplicable dans le temps et permet d'en industrialiser l'organisation.

Les plateformes évènementielles "tout-en-un", telles que inwink, prennent leur place naturelle dans l’architecture marketing de l’annonceur BtoB, entre marketing automation et CRM, et apportent ainsi une solution puissante pour l’orchestration des opérations de marketing évènementiel et pour la mesure du retour sur investissement.