Les professionnels du marketing BtoB peinent souvent à prouver le ROI de leurs opérations événementielles.
Pourtant, le Marketing Automation permet aux entreprises de piloter la distribution de leurs campagnes d’invitations, et il existe des solutions pour mesurer précisément l’impact et la performance de son marketing évènementiel.
Cet article présente le cas d’une société fictive, appelons-la Softek, qui a mis en place un dispositif d’event marketing automation pour piloter le parcours du participant, suivre les résultats des opérations événementielles à grande échelle, et ainsi accélérer les cycles de vente.
La place de l’événementiel dans la stratégie marketing
Softek structure ses différents programmes selon les trois étapes du funnel marketing. Chaque programme répond à des objectifs business et est adressé à un audience cible (ou personae).
Les programmes de ‘Reputation’ rassemblent l’ensemble des opérations qui ont pour objectif d’augmenter la visibilité de la marque et de l’associer à différentes problématiques métiers. Le but est de référencer des contenus originaux (articles, livres blancs, infographies, avis d’experts, etc.) sur une multitude de sujets et de générer une part de trafic croissante. La publication de ces contenus permet à Softek de démontrer sa pertinence et de multiplier les points de contacts en ligne. Les événements phares de Softek constituent un canal bien adapté à la présentation en exclusivité de nouveaux contenus à ses audiences cibles.
Les programmes de ‘Demand Creation’ regroupent les actions événementielles et les publications de contenus qui favorisent la détection de prospects et la génération de leads. Ces programmes ont pour objectifs de convertir des visiteurs en ligne ou des participants à un évènement, en contacts. Les évènements seront structurés pour favoriser les interactions au travers de démonstrations produits, du networking, et des partages de bonnes pratiques.
Les programmes de ‘Sales enablement’ correspondent aux contenus et aux programmes au service de la force de vente. L’objectif est de convertir l’interaction avec l’audience en intention d’achat. Dans ce but, Softek mise sur des démonstrations en ligne, des références clients, et des business meetings lors de ses évènements permettant des échanges entre la force de vente et les prospects.
L’événementiel occupe ainsi une place centrale dans la stratégie marketing de Softek afin de faire progresser les points de contacts le long des différentes étapes du cycle d’achat.
Les indicateurs suivis lors des événements
L’événement est un temps fort permettant de qualifier et de faire avancer une opportunité commerciale dans le funnel marketing. Généralement, l’indicateur le plus suivi sur un événement est celui de l’inscription et de la présence du participant.
Est-ce une donnée suffisante pour qualifier un lead ?
L’événementiel permet une collecte beaucoup plus riche et granulaire des données que le lectorat de contenus en ligne.
A chacun de ses événements, Softek ne mesure pas seulement le taux de ‘No Show’ mais suit également plusieurs indicateurs clés :
| Inscription | Participation | Lead Generation | Satisfaction |
| Source UTM | Présence / No Show | Rendez-vous organisés | Enquête de satisfaction globale |
| Opt-in | Présence aux sessions | Scan par la force de vente | Evaluation de sessions |
Cette collecte de données est rendue possible par la mise en place d’un dispositif technologique intégré et unifié :
- Un site web de l’événement comprenant un formulaire d’inscription personnalisé
- Une application permettant l’émargement sur site et la mesure du flux de participation aux sessions
- Une application de Lead Gen permettant aux forces de ventes de collecter et annoter les contacts, en scannant les badges de participants
- Une enquête de satisfaction par atelier et pour l’ensemble de l’événement
Disponibles en temps réel dans la plateforme d’event-intelligence inwink, ces données sont également synchronisées en temps réel avec l’outil de Marketing Automation de Softek.
Le dispositif technologique et le suivi des indicateurs apportent ainsi à Softek :
- Une compréhension fine du parcours participant
- Une qualification précise des contacts sollicités et accueillis sur l’événement
- Une orientation plus pertinente des actions commerciales post-événement
L’exploitation des données pendant et après l’événement
Pour exploiter efficacement les données collectées lors de l’événement et mesurer le ROI de son opération de marketing événementiel, Softek fédère l’ensemble des acteurs concernés de l’entreprise en mettant les données à la disposition des équipes en temps réel grâce à l’intégration de sa plateforme évènementielle avec ses outils de Marketing Automation et de CRM.
La granularité des données collectées sur l’événement permet une qualification fine des opportunités. Ce ‘lead scoring’ permet à Softek d’établir des groupes de priorités, et ainsi une orientation bien adaptée des actions de suivi commercial.
En synthèse, pour capitaliser au mieux sur les données collectées lors d’un événement, il est essentiel de :
- Définir des objectifs clairs pour l’entreprise et les données à collecter sur chaque événement
- Déployer un dispositif technologique intégré permettant de collecter les données souhaitées et de les synchroniser en temps réel dans les outils CRM / Marketing Automation
- Fédérer les équipes marketing et sales autour de ces objectifs et des actions à mener tout au long du cycle de l’événement
- Prioriser les actions de suivis en se basant sur la qualification des leads issus de l’événement
