Un événement BtoB ne se remplit pas tout seul. Que vous organisiez un salon présentiel, une conférence digitale ou un format hybride, la promotion que vous en faites conditionne directement sa réussite.
La logique est double. D’un côté, sans promotion, peu ou pas de participants.
De l’autre, l’investissement que représente l’organisation d’un événement a pour objectif de maximiser la visibilité que vous en retirez : en d’autres termes, l’événement en lui-même est un outil de communication ; il faut donc le promouvoir.
Dans cet article, nous passons en revue les objectifs à définir en amont, puis les 7 canaux à activer pour donner à votre événement toute la visibilité qu’il mérite. Pour aller plus loin, notre livre blanc dédié détaille une méthode complète pour bâtir votre plan de communication événementielle.
1) Définir les objectifs de la promotion
Avant toute chose, définissez les objectifs de votre stratégie de promotion d’événement. Ces objectifs dépendent bien entendu du type d’événement que vous organisez, et des enjeux qui s’y rattachent.
Un exemple simple : si vous ciblez des comptes très précis, le nombre total d’inscriptions ne sera pas un indicateur pertinent. Mieux vaut suivre la part de vos cibles réellement présentes.
Selon le contexte de votre événement, les objectifs de la promotion auprès du public de participants peuvent reposer sur :
- Nombre d’inscrits
- Nombre d’inscrits figurant sur une liste cible
- Nombre d’achats de billets
- Nombre de billets à tarif réduit
- Nombre d’inscrits ayant créé un compte sur le site de l’événement
Pilotez vos actions de promotion
Pour savoir comment vous avancez vers vos objectifs, et quelles sont les performances des différentes actions mises en place, il est indispensable de tracker les liens promotionnels. C’est ce qui vous permet de voir quel canal génère réellement des inscriptions, et d’arbitrer en conséquence.
📌 À retenir
Pas d’objectifs clairs, pas de pilotage possible. Définissez vos indicateurs avant de communiquer, et tracez tous vos liens.
2) Le site de l’événement : votre outil de promotion n°1
Pour un événement présentiel, le site web est la vitrine où vous donnez envie, communiquez les informations clés et permettez l’inscription.
Pour un événement digital, le site web de l’événement, C’EST l’événement en lui-même, et avant la date de l’événement, c’est aussi un outil de communication !
Dans les deux cas, votre site doit être 100 % à votre marque, car il sera le principal vecteur de l’identité graphique de l’événement. C’est aussi un outil de communication puissant, prenez donc le temps de peaufiner les messages et les éléments visuels que vous y mettez en avant. Un exemple assez parlant d’identité visuelle marquée, c’est celui de l’événement Tech & Fest, organisé par Ebra Events.
Voici une liste de quelques éléments incontournables pour votre site événementiel :
Ce que le visiteur doit savoir
- La date et l’heure de l’événement
- La description de l’événement
- L’agenda détaillé, avec le descriptif des interventions
- Les informations pratiques pour le présentiel (accès, hébergement) ou l’accès aux sessions vidéo pour le digital
Ce qui déclenche l’inscription
- Le formulaire d’inscription ou la billetterie
- Les pages dédiées aux partenaires
Ce qui créé la préférence
- La présentation des intervenants
- Des éléments de teasing : vidéos ou photos des éditions précédentes, citations de participants, compte à rebours
3) L’email : le canal direct
L’un des premiers canaux à utiliser pour communiquer autour de votre événement, c’est l’email.
Vos communications email doivent systématiquement contenir un CTA vers le site de l’événement, idéalement directement vers le formulaire d’inscription. Ce CTA doit intervenir le plus haut possible dans l’email d’invitation, pour que vos destinataires y accèdent sans avoir à scroller.
Comment segmenter ces listes d’envoi ?
Afin d’atteindre les personnes pertinentes, nous vous recommandons de segmenter vos listes d’envoi et de personnaliser vos communications en fonction des cibles.
La segmentation peut se faire selon plusieurs critères :
- Géographiques (notamment pour les événements présentiels)
- Par industrie
- Par poste dans l’entreprise
- Par statut client/prospects/partenaires
📌 À retenir
Un email bien ciblé vaut mieux que dix emails génériques envoyés à toute une liste. Prendre quelques minutes pour intégrer des références au secteur, aux enjeux ou aux objectifs précis de votre destinataire augmente considérablement vos chances d’obtenir une réponse.
4) Les réseaux sociaux : le lieu de la conversation
Les réseaux sociaux sont un lieu de conversation. Votre événement doit y être mis en avant avant, pendant et après la date.
Nous vous recommandons de créer un hashtag dédié à l’événement, et de bien le communiquer à toutes les parties prenantes (organisateurs, mais aussi intervenants, participants, partenaires…), pour que l’ensemble des publications qui y font référence soient bien visibles et catégorisées comme telles.
Côté plateformes, LinkedIn s’impose comme le canal BtoB de référence. Selon votre secteur et votre audience, vous pouvez le compléter par d’autres réseaux (X, Instagram, ou des plateformes plus spécialisées selon votre marché).
3 réflexes pour des publications efficaces :
- Soignez la forme : travaillez le visuel de vos publications, c’est ce qui arrête le scroll.
- Faites du teasing : valorisez le fond de votre événement, avec des citations, des courtes vidéos ou des chiffres clés. Taguez vos intervenants et faites-en la publicité.
- Renvoyez toujours vers le site de l’événement: les réseaux sociaux créent l’envie, mais c’est sur votre site que se joue la conversion.
Par exemple, l’événement BIG de BPI France a créé un hashtag directement dans sa scénographie.
5) Votre site web et votre blog
Votre site corporate et votre blog reçoivent une audience qui vient déjà à vous : autant l’informer de votre événement là où elle se trouve.
Sur votre site corporate, vous pouvez créer une page Evénements dédiée à votre calendrier événementiel, s’il est suffisamment rempli pour tenir cette page à jour.
Vous pouvez également créer une bannière dédiée, contenant un CTA vers le site de l’événement, à mettre en avant temporairement dans une barre sticky, ou bien dans un endroit visible de certaines pages de votre site et/ou blog.
6) Vos partenaires et intervenants : vos ambassadeurs
Vos intervenants et vos partenaires peuvent devenir les ambassadeurs de votre événement si vous les embarquez vraiment à vos côtés.
Fournissez-leur un kit de communication prêt à l’emploi, pour qu’ils n’aient plus qu’à le partager à leurs propres réseaux.
Pour certains événements, vous pouvez aussi inclure un quota d’invitations dans les packages partenaires : c’est un levier simple pour élargir votre portée.
7) La presse : atteindre une cible plus large
L’intérêt principal de la communication presse, c’est qu’elle vous permet de toucher des cibles qui ne figurent ni dans vos listes marketing ni parmi vos abonnés sociaux.
Vous pouvez publier un communiqué de presse sur la tenue de votre événement, que votre agence de presse relaiera aux médias. Attention, les chances de reprise par la presse sont faibles pour ce type d’actions. Vous augmenterez beaucoup vos chances d’être repris si votre événement s’accompagne de la sortie d’un contenu exclusif (étude, analyse statistique, recueil de témoignages…), qui pourra nourrir des articles plus intéressants.
Vous avez également tout intérêt à inviter une liste de journalistes référents qui, s’ils viennent le jour J, pourront communiquer a posteriori sur le contenu de l’événement.
Vous pouvez enfin investir dans des articles payants pour atteindre votre audience cible. Dans ce cas, il faudra bien choisir un média qui est effectivement consulté par cette audience, et définir en amont les résultats auxquels peut s’engager le média payant pour ce type d’opérations.
Les chances de reprise par la presse sont faibles pour ce type d’actions. Vous augmenterez beaucoup vos chances d’être repris si votre événement s’accompagne de la sortie d’un contenu exclusif (étude, analyse statistique, recueil de témoignages…), qui pourra nourrir des articles plus intéressants.
Vous avez également tout intérêt à inviter une liste de journalistes référents qui, s’ils viennent le jour J, pourront communiquer a posteriori sur le contenu de l’événement.
Enfin, l’article payant reste une option pour atteindre une audience précise. Dans ce cas, il faudra bien choisir un média qui est effectivement consulté par cette audience, et définir en amont les résultats auxquels peut s’engager le média payant pour ce type d’opérations.
8) Embarquez vos salariés dans la promotion de l’événement
Votre événement est important pour l’entreprise, sinon vous ne l’organiseriez pas, n’est-ce pas ? L’une de vos missions est donc d’embarquer toute l’entreprise dans l’aventure !
La bonne équipe dépend de votre cible : pour un événement destiné à vos clients, votre équipe Customer Success est la mieux placée pour passer le mot.
S’il s’adresse à des prospects cibles, c’est l’équipe commerciale qui jouera un rôle clé.
Quoi qu’il en soit, vous gagnerez toujours à impliquer vos collègues, en communiquant régulièrement autour de la préparation de l’événement.
Pensez aussi aux bannières de signature email : en les mettant à jour aux couleurs de l’événement, chaque message envoyé par un salarié devient un point de contact promotionnel, toujours avec un CTA vers le site de l’événement !
Et après ?
Quand l’événement se termine, la promotion, elle, peut continuer !
Vous pouvez continuer à communiquer par tous les canaux cités dans cet article, après la fin de l’événement. D’autant plus s’il s’agit d’un événement digital où les contenus seront disponibles en replay, et qui peut donc continuer à vivre et à apporter de la visibilité bien après la fin de l’événement.
